Интернет-реклама: правила игры без правил?

День Медиа, проводимый в рамках выставки REX, как правило, достаточно насыщен мероприятиями, на которых обсуждаются вопросы не только работы СМИ, но также их рекламные возможности

На юбилейном, 10-м REXе круглый стол со (как выяснилось в ходе мероприятия) злободневной темой интернет-реклама: правила игры без правил? (Правовой аспект реализации рекламных проектов в Интернете) стал одним из наиболее активных событий дня. Общее количество участников, среди которых были рекламные агентства, бренд-менеджеры, специалисты по рекламе, составило более 90.

Модератором круглого стола от имени инициаторов - информационной корпорации ЛІГАБізнесІнформ - выступила Олеся Отраднова.

Как отметила Олеся Отраднова, юрисконсульт информационной корпорации ЛІГАБізнесІнформ, в обществе сложилось убеждение, что Интернет находится вне какой-либо юрисдикции и государственных границ. "Поэтому якобы нельзя применить к интернет-ресурсам нормы права той или иной страны. Но такое убеждение со стороны участников рекламного рынка может подорвать хорошее отношение к ним со стороны потребителей", - рассказывает г-жа Отраднова.

В Украине правила размещения рекламы регулируются законом "О рекламе". В нем не предусмотрено прямое регулирование условий размещения рекламы в Интернете. Впрочем, в первом разделе закона (Общие положении) есть ряд моментов, которые относятся и к рекламе online. В частности ст. 1 определяет понятие рекламы как "информацию о личности или товаре, распространяемую в любой форме и любым способом, предназначенную сформировать или поддержать информированность потребителей рекламы и их интересе касательно личности или товара". "Таким образом, подобная информация в сети тоже считается рекламой, а поэтому косвенно закон касается и этого сегмента рынка", - поясняет Олеся Отраднова.

Соответственно, online рекламы касаются главные принципы, которые определены законом "О рекламе" (ст. 7 - законность, точность, моральные формы и способы размещения, отвечать принципам добросовестной конкуренции, а также ненарушение этических и моральных норм общества). Кроме того, закон предусматривает запрет на интернет-рекламу дискриминационного характера по отношению к тем или иным категориям общества (по расовому или национальному признаку и т.д.) и другие ограничения из ст. 8. Среди других правил размещения рекламы, которые также касаются и рекламы в Интернете, стоит упомянуть с. 20 (Реклама и дети), поскольку дети также являются активными пользователями сети и, соответственно, потребителями рекламы.

"В то же время существует достаточно механизмов, чтобы обойти эти и другие нормы, причем в случае с интернет-рекламой это вполне законно. Например, ст. 5, которая касается рекламы спонсоров, четко указывает, что существующие в ней ограничении (запрет на размещение информации рекламного характера кроме упоминания имени или наименований товаров) касаются "теле-, радиопередач, материалов в других СМИ". А Интернет в украинском законодательстве не определен как средство массовой информации. Но ответственность за нарушение закона предусматривается та же, что и на рынке традиционной рекламы", - констатирует ЛІГАБізнесІнформ.

На круглом столе также присутствовал представитель рекламного агентства Adwork - Алла Устименко, которая рассказала присутствующим о случае правового регулирования рекламного рынка из международной практики: "Как известно, в Украине и многих других странах запрещена реклама тех лекарственных препаратов, которые выдаются по рецепту. Но британская компания Сиалис, конкурент Виагры создала сайт, на котором был размещен баннер, внешне похожий на упаковку препарата с использованием корпоративных цветов и стилистики данного продукта. Но упоминания о продукте на сайте не было (только информация о существующих медицинских проблемах, консультации доктора и т. д.). И только в перечне интернет-аптек можно было увидеть непосредственно продукт и данные о том, где его можно приобрести. Это пример того, как очень просто, не нарушая законов о рекламе, осуществлять рекламу товара".

Также г-жа Устименко рассказала о рекламе алкоголя и табачных изделий в интернете, которые согласно закону "О рекламе" не попадают под запрет. "Но тогда логично возникает вопрос, почему 'лее так мало рекламы сигарет в Интернете. Ответ можно найти в меморандуме, который в свое время подписали три наиболее крупных производителя табачных изделий: Phillip Morris, JTI и British American Tobacco. Документ предусматривает самоограничение компаний в плане рекламы сигарет в Интернете", - комментирует Алла Устименко.

О явных изъянах законодательства об интернет-рекламе на круглом столе рассказал Дмитрий Лысюк из исследовательского агентства Gemius, который отметил, что те же проблемы сейчас можно наблюдать не только в нашей стране, но и в таких государствах ближнего зарубежья, как Литва, Латвия, Румыния, Чехия и Польша. "Так, такие понятия как "Интернет", "вебсайт", "вебресурс" в законодательстве этих стран не употребляются вообще". Наиболее же совершенное законодательство в плане интернет-рекламы, по мнению Дмитрия Лысюка, сегодня в Польше. Там регулирование этих вопросов определено Законом "О нечестной конкуренции", Законом "О нечестной рекламе" и Законом "О защите личной информации" (кроме, конечно, закона "О рекламе"). В Польше запрещена реклама алкоголя крепче 18 градусов, лекарств, которые продаются по рецептам и табачных изделий. Эти же нормы касаются и интернет-рекламы. "Но сами участники рынка рекламу алкоголя меньше 18 градусов на сайтах электронных магазинов и на сайтах новостей рассматривают как рекламу в печатных изданиях. А вот реклама на самых больших порталах (с миллионной аудиторией) приравнивается к рекламе на телевидении и радио. Таким образом, к ним применяются те же ограничения, что и для традиционных электронных СМИ. То есть, кроме законов, нормы которых автоматически переносятся на рекламу в Интернете, действуют также правила сетевой этики", - рассказывает г-н Лысюк.

Мнение, что украинский рынок online-рекламы еще неплохо выглядит на фоне российского, высказал Андрей Панчук, директор PA adPRO. "В соседней стране реклама алкогольных изделий в Интернете запрещена. Поэтому российские компании договариваются с украинскими сайтами, те размещают рекламу, но ее могут видеть только пользователи сети из России. Впрочем, из любой ситуации в Интернете можно найти выход и при этом не нарушить закон. Рынок пытается саморегулироваться. В качестве примера приведу факт того, что к нам несколько раз в неделю обращаются с просьбой разослать спам с рекламой. Приходится объяснять, что в Украине существует закон, который запрещает рассылать спам. В целом, можно констатировать, что рекламные агентства в сети не размещают рекламу, которая по их мнению нарушает некоторые нравственные или этические нормы, а также нарушает действующее законодательство", - подвел итоги г-н Панчук.

автор: Анна ДОНСКАЯ