Рынок интернет-рекламы подошел к той черте, когда рекламодатели уже хотят, а рекламные площадки почти могут

Отечественный рынок интернет-рекламы требует своеобразной инъекции для своего развития, а его субъектам впору заняться консолидацией общих усилий, чтобы достигнуть оптимизации качества и уровня продаж в сетевом медиабизнесе. К такому выводу пришли участники круглого стола "Кто здесь? или Проблемы оценки количества и качества интернет-аудитории", организованного ЛІГАБізнесІнформ. Они считают, что первым шагом в данном направлении могло бы стать создание механизма качественной оценки аудитории электронных СМИ. Эксперты сошлись во мнении, что украинский рынок испытывает крайнюю необходимость в продолжении начатой профессиональной дискуссии. Инициативу поддержали и организаторы, выразив готовность создать широкую площадку для ее реализации. О том, как перевести актуальные вопросы интернет-рынка из области проблемы в область задач, а также о первых итогах корпоративного диалога, в интервью газете "СЕЙЧАС" рассказал генеральный директор ЛІГАБізнесІнформ Сергей Бондаренко.

- По инициативе возглавляемой Вами компании в украинском интернет-сообществе состоялся, пожалуй, дебютный круглый стол, посвященный развитию интернет-рынка в его рекламном контексте. Каковы Ваши первые впечатления?
- Конечно, положительные. Хотя его трудно назвать дебютным, потому что, по свидетельствам некоторых участников, указанная проблема поднималась уже, по крайней мере, дважды. Однако они отметили, что это наиболее удачный и результативный круглый стол по данному вопросу.

- Почему эта проблематика созрела лишь сейчас? Что послужило отправной точкой?
- Проблема созрела вместе с рынком. Рынок интернет-рекламы подошел к той черте, когда рекламодатели уже хотят, а рекламные площадки почти могут. Понимание того, что Интернет является перспективным средством рекламы, уже присутствует у рекламодателей, однако они привыкли работать с четкими и понятными им оценками аудитории. В Сети этого нет, и поэтому рынок интернет-рекламы не добирает существенные доходы.

- В последнее время все чаще появляются информповоды, свидетельствующие о так называемых рейтинговых войнах. К чему может привести такая ситуация?
- Рейтинговые войны - это совершенно закономерный этап в развитии украинского Интернета. Он основан на ощущении несправедливости, которое возникает у ресурсов, когда их оценивают исключительно по количественному принципу - потому что ни для кого не секрет, что количество можно набрать разными способами. В том числе и привлекая непрофильный трафик. В этом случае просто количественные рейтинги слабо отражают реальную картину и расстановку сил в сегменте отечественного Интернета.

- Вы предложили прекратить споры о количестве посещений интернет-ресурсов, назвав их иррациональными, и заняться качественным исследованием аудитории. Означает ли это, что рейтинговая составляющая интернет-рынка теряет свою актуальность? Необходим ли вообще мониторинг количественного посещения ресурсов в Сети?
- Количественная составляющая не теряет своей актуальности, однако сейчас количество должно быть разложено по категориям потребителей, для того чтобы оценить, с кем мы имеем дело по ту сторону экрана. Просто количественная составляющая должна раскладываться на качественные классификационные полочки. Тогда картина будет реальная. Количество без такого раскладывания уже мало о чем говорит любому рекламодателю, посетителю и интернет-ресурсу.

- В какой форме будут существовать рейтинги? Что следует понимать под качественной оценкой интернет-аудитории: разовые замеры или же постоянно действующий открытый ресурс, на котором будут доступны эти данные?
- Я не могу точно спрогнозировать, как это будет. Может быть, сначала будет разовый замер оффлайновым способом. Но, в принципе, для правильной работы интернет-рынка нужен постоянно действующий способ съема информации о качестве аудитории на достаточно репрезентативной выборке. То есть нужны подходы, применяемые Gallap, Gemius, которые называются софтовыми панелями, обеспечивающими постоянный мониторинг аудитории.

- Не захочет ли государство выступить в роли арбитра?
- Я думаю, что в современном контексте это вряд ли возможно. Интернет принадлежит к тем структурам, которые тем лучше себя чувствуют, чем меньше государство вмешивается в их дела и выступает в роли арбитра. Это видно на примере многих стран, в частности Китая, Беларуси. Мне не хотелось бы думать о том, что Украину постигнет участь зарегулирования Интернета. Такие попытки были, но, как вы знаете, они недавно закончились отменой регистрации в Минюсте документа СБУ, который обязывал провайдеров обеспечить средства "отслеживания" интернет-пользователей. То есть Интернет стал свободнее. Я думаю, что роль арбитра со стороны государства здесь совершенно неуместна.

- Некоторые эксперты говорят, что украинский интернет-рынок оказался в замкнутом круге, когда в него еще недостаточно вкладывают средств из-за отсутствия качественных исследований, а эти самые качественные исследования невозможны по причине слабого уровня коммерциализации.
- Как и всякий развивающийся рынок, рынок интернет-рекламы рано или поздно придет к необходимости проведения качественных исследований. Во время круглого стола неоднократно звучали мнения о том, что если просто подождать год-полтора, ситуация созреет сама собой. Потому что доходы от рекламы неуклонно растут, и интересы рекламодателей повышаются. Просто это может произойти раньше, и рынок может развиваться быстрее. Те, кто это понимает, а мы относим себя к их числу, считают необходимым стимулировать рост рынка, на котором работаем.

- Кто, по Вашему мнению, должен быть заинтересован в качественной оценке интернет-аудитории прежде всего? Для кого эти данные имеют принципиальное значение?
- Прежде всего, в качественной оценке интернет-аудитории должны быть заинтересованы интернет-ресурсы и рекламные агентства, потому что, как совершенно метко выразился Сергей Петренко (директор компании "Яндекс.Украина"), это относится к предпродажной подготовке продукта под названием интернет-реклама. Если мы хотим продавать рекламу в Сети, мы должны показать рекламодателю, для кого и каким образом мы будем ее показывать.

- Представители мониторинговых структур заявили, что комплексное исследование качества интернет-аудитории возможно при наличии целостного заказа от индустрии. Готова ли последняя к такому шагу? И что еще нужно сделать?
- Целостный заказ от индустрии возможен лишь в том случае, если значительный процент интернет-ресурсов и рекламных агентств уже готов к его выдаче. Это и есть тест на зрелость рынка. Если такой заказ состоится, то рынок созрел для того, чтобы перейти к следующему этапу. Если его не будет - придется еще подождать.

- Во время обсуждения прозвучало мнение о том, что пользователь Интернета более амбициозен и менее чувствителен к цене. Чем это может быть обусловлено?
- Я согласен с этим мнением хотя бы по той причине, что Сетью пользуются люди, которые умеют работать с компьютерами, достаточно образованы, молоды и поэтому потенциально более материально обеспечены, чем миллионы пожилых людей, детей и просто телезрителей, просматривающих рекламные ролики по телевидению. Безусловно, эластичность рынка Интернета выше, чем у рынка ТВ.

- Вы заявили о готовности ЛІГАБізнесІнформ организовать постоянно действующую площадку для обсуждения актуальных вопросов развития рынка интернет-ресурсов. Когда планируется следующая встреча и каковы Ваши ожидания от ее проведения?
- Следующую встречу мы предполагаем провести в январе. Мы хотели бы организовать ее раньше, но грядущие новогодние праздники делают это затруднительным, поскольку и у нас, и у наших коллег сейчас конец года и слишком много связанных с этим неотложных дел.

Автор: Михаил КРАМАРЕНКО